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分析:“网红”今后会如何演化?

更新时间:2017-08-14

       首先强化一个观点:消费者才是引领变化的主因。
  用社交取代搜索,消费型的社交用户大量存在。相较于内容,她们更关注产品,会严重依赖社交工具的feed内容进行购买决策。朋友圈和微博是她们逛街、逛淘宝的延续和替代。
  以微博为例,2015年,微博上时尚红人微博阅读量超过1500亿,互动量达3.2亿。其中在双11期间,时尚红人的微博阅读数超过112亿,互动量超过5385万,互动频率比平时翻倍。再结合各个红人店铺过千万的单日销量,可以看出,交易行为对KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)不仅没有掉粉的副作用,反而是真正增加粉丝粘性的必要配置。
  消费者的变化决定了这场游戏如何开场,也确保了市场继续演变的可能性。可以说,在未来电商的大局里,KOL及其辅助和承载平台,将是战役中必胜的一方。
  随后提出一个问题:如何才能整合红人资源?
  单独一个的时尚类红人店铺,是很好的现金流生意。但是,如果想要将规模扩大,不可避免就要对红人群体进行整合和培养。这是目前各个业内项目感觉最头疼的部分。
  首先是红人资源的稀缺性。并不是所有的大V都有变态的卖货能力。在我的上一篇文章里,举过张大奕和张子萱的例子。在粉丝基本接近的状况下,张大奕的产出是张子萱的40倍以上。除了平时的互动和内容区别,最重要的就是“粉丝浓度”的区别,张大奕的粉丝以老客户为主,有原来如涵淘宝店铺多年经营的底子。某种程度上,其实是做老客户的CRM运营。
  其他浮出水面的千万级销量KOL,很多都已经有自己的店铺和销售渠道,纯电商平台再要进行深度整合,借助她们分享流量,驱动平台成长,难度很大。
  但是,她们也有自己的问题。这些大网红虽然有固定的变现收益,却在粉丝规模和影响力范围上有先天限制,肯定需要其他途径的实现影响力扩张。同时她们输出的内容质量也需要专业支持获得提高和持续。这个方面,借助媒体和娱乐资源获取更多的关注会是一个可行的方向,我相信,这也符合大部分红人女孩的长期发展目标和志趣。
  另一方面,将中小娱乐明星进行网红销售转换可能也会是一个路子,类似于张子萱的例子,虽然说初期难达预期,但总体是向上增长的,只是其中的培养成本和长期利益分配是另一个难题。
  所以,网红明星化和明星网红化可能会是一个可以进行整合的交汇点。媒体娱乐机构与传统的电商公司也许在此可以擦出火花。
  在美国,类似机构被叫做MCN(多频道网络),他们签约服务大量网红,帮助她们创作发布内容,同时进行受众分析,最重要的是,他们承担了“接单”这个角色。
  比起单个网红发展,MCN在美国正驱动整个行业发展。和上千个网红签约后,它们其实已经具备内容创作基础,具有和内容付费者、广告商的议价筹码,然后衍生出针对内容的数据分析业务,以及其他一些对内容的技术支持,他们又开始自己主导成为影视工作室去创作内容,打造IP,所以未来空间会非常大。
  同时,他们的变现模式也不局限于内容售卖和广告变现,逐渐向电商的方向靠拢,比如由最大美食类MCN Tastemade衍生出的Facet,以及Michelle Pham自己创立的化妆品牌EM。
  另外值得关注的项目是Victorious,它专门为粉丝提供与网红互动和创造内容的机会,并且借此获得分成收入。
  国内目前也有不少创业项目奔着这个方向前进,比如由华娱卫视的高管出来创业的项目“快美妆”,他们已经在内容制作上有很多积累,同时也开始布局红人经纪模式。在这方面,传统娱乐媒体人有先天优势。
  写到这里,仿佛大家都是在讨论那些已经浮出水面的大网红,但仔细一想,无论她们在15年如何异军突起,总量其实是有限的。如果真要驱动整个行业做根本性的改变,关键的问题还是那些沉默的大多数。
  最后的关键:如何唤醒沉默的大多数。
  先做一个定义,那些在微博或公众号上有1万–10万粉丝的个人帐号,又或者拥有直达数千好友的朋友圈或微信群的真实个体,我认为,她们才是真正能支撑社交化电商的基本节点。
  这些帐号和个体,普遍有强烈的个人特点或才情,或者是颜值出众,或者是有让人信服的专业素养,比如,搭配专家,找款能手,美妆小咖,海淘高手,甚至是真正的独立设计师。但是,由于大部分都不是全职商业运营,只是个人爱好,并不能保证内容产出的持续稳定。在经历微商刷屏,网红震撼之后,他们多少都认识到了影响力的商业价值。但是,如何嫁接商业运作,对他们会是一个难题。
  首先是规模的尴尬。
  10万以下的粉丝规模,独立接商业广告是有难度的。除了TOP红人,其他中小帐号通过内容变现,无论中外都是一个性价比不高的营生。
  国外Youtube的千次广告点击是7.6美元,Youtube自己还有拿走45%的扣点,1个有100万订阅量,每周制作20个短篇的红人,估计年收入也就是3万美金左右。美国网红其实好惨。(from张晨辰+硅发布)
  而国内,以微信广点通为例。CPM 0.5元起,就算以3块为均价,一篇10000阅读量的文章,收入也就是30元人民币。
  规模限制了他们不能承载优质的广告投放,同时,官方的广告系统不能提供适当回报。
  当然,大家都是把前期的内容投入作为投资,期待之后的商业变现。这个商业变现就是电商。而这条出路,恰恰正是我们比国外优势的地方。因为,我们比他们多了一个“淘宝店”。
  第一,我们背靠强大的生产供应体系,任何一个小姑娘,只有投入资金,分分钟能生产几十万件成衣。其次,我们移动用户网络购物的渗透率有大大超过欧美,只要有优质的商品和相应的影响力,我们的商品平台,支付和物流体系都能支撑一个瞬间从零到千万级别的新生个人品牌。
  但是,这又会带来下面更实际的问题:
  如何建立内容与商品的联系?
  传统的淘宝网红店的做法是,市场买版,头批生产或备货,然后是拍摄和文案,直至上架销售。这些,对于个人化的KOL来说是难以跨越的屏障,商品的生产交付是一个系统工程,不可能自己解决。而市场批发拿货会受到货源的巨大限制,没办法做到自己的风格和质量。
  总的来说,传统电商是需要商品开发和备货前置于销售的B2C模式。而大家热衷于谈论的客户定制C2B模式,大多数也只能做确定款式的量体裁衣而已。在非标品的服饰类目上,正确的做法只能是提供海量的,真正有流行点的商品给客户选择,加以引导。然后根据受众群体反馈再进行集中设计生产。
  说直接点,就是要把事先所有的流行商品和灵感做成创作元素,KOL可以运用这些元素在设计生产前就先进行加工互动,创作内容,产生传播。然后,在有确切反馈的基础上再行设计和生产。
  因此,一个能前置解决内容与商品关联的工具会是关键。
  回到规模的考虑。首先可以确定的一点是,1万-10万的粉丝规模,如果做服饰的生产销售,提供高性价比的商品,完全有机会养活自己,但很难做到自发性的持续增长。会面临以下两个实际问题:
  1.设计、生产和销售如何起步。这个真是需要一个第三方的孵化器公司来进行支撑,这里指的是真正的孵化器,提供从零到十万级别的销售支撑。在此之后,KOL应该考虑独立发展设计和生产能力,无论最终做成类淘宝似的大店,抑或是独立设计师品牌。
  2.如何形成规模合力。首先是要有一个能产生和汇集流量的垂直功能性社交平台。然后,单个的KOL在其中能产生内容,获取细分粉丝。同时,内容又对平台产生反哺,吸引更多的用户加入。各种类型的KOL加入之后,只要平台生态控制得当,用户的体验的不断增强,是能够强化各个单体KOL的影响力的。一句话,KOL和平台之间要能够换量。
  至于红人模式是否能做成下一个ZARA,谈几句:
  1、红人本身的天花板别盯住那些浮出水面的大V,观察消费者本身的变化。
  2、规模化扩张的逻辑可能走不长远时尚产品迭代极快,很难靠某一个单品完成规模扩张,需要的是品类的丰富和快速的反应。说人话就是,麻利的上新。
  3、红人电商在形态上不是一个产品
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